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龙8国际:广告狗的我们到底要不要写自嗨型文案?

添加时间:2017-10-07 04:06 来源:龙8国际娱乐平台 作者:龙8国际
栏目:传媒
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广告界永远不乏话题,你方唱罢我登台,甲方乙方之争在正方反方热烈辩论下落下帷幕,于是文案狗又粉墨登场。前几天李叫兽一篇《为什么你要写自嗨型文案?》,和二毛的《我为什么要写自嗨型文案?》让广告文案界嗨了起来,前者一刀切地把传统文案鄙视了一把,后者据理力争维护传统文案的历史地位。

两篇文章都好像很有道理。那我们到底要不要写自嗨型文案呢?具听拓宽传媒文案(传媒菌)慢慢到来:

但我们作为广告文案,哦不,中国广告百科全书上的物种学名应该叫“文案策划”,这说明不只是文案,还要会策划案,这个就先不吐槽了。文案也不只是写写引标主标副标衬文,还要hold得起唐诗宋词长文软文TVC主持稿致辞稿,奇葩点的还要控得住、创意简报、创意说明、合同起草、备忘录、致歉书、催款通知书,反正一切与文字沾上边的工作。文案跟设计尸就是一对难兄难弟,办公室里的高危物种,所谓白天共黑夜一色,设计与文案齐飞。文案狗面对上面两篇文章,心里面的想法很可能是:嗨你麻痹,快点睡!

话说回来,我们到底要不要写自嗨型文案?其实李叫兽立题的时候就挖好了陷阱,把X型文案与自嗨型文案等同了。自嗨型文案只负责自嗨的话就是耍流氓,Y型文案写得差了也一样是在YY自嗨。好的文案不只追求“自嗨”,大家嗨,才是真的嗨。

所以我们应该讨论的是,应该写X型文案还是Y型文案,哪个更能“大家嗨”?

至少从目前趋势来看,互联网语境下,消费者对直陈的、通俗的、说人话的文案接受度更高,也即Y型文案。与互联网沾边的广告就不说了,大都属于这类,而之前一直以高大上著称的地产广告,近几年也在这样转型。

及时沟通做的糖果系列就是对这种文案风格转型的很好诠释, Y型文案十分契合年轻消费群体的阅读习惯。同时对于定位更高端、客群年龄偏大的楼盘,Y型文案也是可以吃香的。

但是对于拥有上下五千年的华夏文明及延伸的文化体系来说,Y型文案尽管大有后来居上之势,却有哗众取宠之嫌。传统的语言文化已根深蒂固,语句的结构、内涵和习惯不是说推翻就推翻的东西。我说“海内存知己”,你说“峩們烠微ィ訁”,友尽;我说“天长地久有时尽”,你接“我爱你爱你爱你爱到死心塌地”,绝交;我说“月上柳梢头”,你说“约吗”……这个可以有。

Y型文案可以作为轻松的、亲和的诉说方式,像一位朋友与消费者愉快地闲聊交谈,但聊到深处,只有X型文案这种深邃、内涵的语言才能彰显出说话人(广告商品)的修养与品位。

不需要太多理解,给人第一感觉就是很power,很niubility的赶脚。当然,也不能乱用盲套。

二毛用此广告为X型文案带盐有失偏颇,只能是自曝其短。这种过于模式化的语言,实在嗨不起来,目前也只能符合壕和三四线城市的审美了,注定被淘汰。

如果地产广告不足以服人,那看另一行业高大上的代表苹果怎么用X型文案:

“简,而未减”与“减小,却不减少”哪个好?“岂止于大”与“比更大还更大”哪个好?这就是X型文案的力量。

综上,X型文案与Y型文案各有各的优缺点,不能一概而论,X型文案更适用于形象层面的,给人权威、自信感觉;Y型文案更适用于销售层面的,给人温和、亲近感觉。两者都能写的文案狗才是好品种,才能娱乐大家嗨起来。

那么问题终于来了,到底怎样选择X型文案还是Y型文案?至少有四方面因素注意。

一、首先文案要符合广告商品的性质、档次、身份、品位,做企业形象的不能过于口语化,做产品销售的不能过于八股文。卖高档住宅的打出“实在不能再低了”广告时,它注定不能更高;卖纸巾的文绉绉打出“肤相亲,心相随”时,它可能要滞销。

二、第二才是消费者,根据广告对象定调广告文案,对什么人就说什么话。一般来说,Y型文案对年轻群体比较受落,而X型文案则更易被有一定事业地位、讲究文化修养的群体欣赏。主打平民价位的小米手机广告语“新一代性能怪兽”“迄今为止最快的小米手机”,而主打高端市场的华为P系列则是“卓尔不群”“君子如兰”等。

三、第三是甲方。没错,又是甲方乙方的话题。卖稿的时候,你得跟甲方说咱们创意的基础一是消费者,二是消费者,三还是消费者。其实很多时候乙方不能只想消费者,甲方才是决定创意是否执行的抓刀人。至今还有很多广告人幻想只要创意够牛,文案够牛,闭眼也能卖出去,最终结果甲方不买账,乙方哭着说法海你不懂爱。正是这种天真的想法加深了甲方乙方的矛盾,不基于消费者市场的不是好创意,不站在甲方立场的不是好乙方。X型文案和Y型文案,也得看东家的喜好。

四、第四就又回到自嗨,自身的因素。不论写X型文案还是Y型文案,首先都要自嗨,写出让自己嗨到不行的文案,才可能嗨到别人。

所以聊了那么多,你应该知道到底要不要写自嗨型文案了吧?如果你还不知道那就再认真看看这篇文章吧,实在不行你就来拓宽传媒找我吧!(打个小广告)