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龙8国际:移动电台排位大战:只为未来大风口

添加时间:2017-10-07 04:06 来源:龙8国际娱乐平台 作者:龙8国际
栏目:传媒
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文/开眼二郎(微信号:tmel0211)

几个月前,梁冬在2015喜马拉雅FM年度大会上发表了“媒介在变,人性不变”的主题演讲,他在定义音频产业的社会价值时说:“互联网让我们连接了世界,却连接不了自己的内心,而音频唤醒了个人内在对世界的自我想象能力” ,所以,“听”已经成为一种可比拟“看”的生活场景,对此,笔者深以为然。

首先,不得不承认,在网络文化快消费的人文背景下,大家都患上了“互联网浅薄症”,基于视频的看,和基于音频的听,会比基于文本的阅读更有吸引力。然而,由网络视频构建的的快阅读“看”生态业已趋于成熟,优酷、爱奇艺、乐视等视频平台经过一轮战略并购,竞争格局已趋于稳定,而由移动电台APP引导的场景阅读“听”生态,在智能汽车、智能手机、智能家居场景的千亿级市场刚需刺激下正身处一片水深火热的撕逼大战当中,整个音频产业全面爆发,涌现了大量的互联网音频产品和平台。

像极了,网络视频最初野蛮生长期的业态。一段时间内,整个移动网络电台行业硝烟弥漫,蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM、喜马拉雅FM等,先后就作品版权问题展开了撕逼大战,也因此发生了一连串的被苹果下架事件,把存在于移动电台行业发展初期最薄弱的软肋给撕扯了出来。按理说,移动网络电台行业尚处于朝阳阶段,同行之间有竞争也应该是良性的,而落得互扯底裤的白热化竞争局面,让原本处于蓝海的移动电台行业被一度唱衰成红海。不禁让人忧心,移动电台行业会像网络视频行业一样,版权问题会成为行业发展的最大桎梏吗?

不过,就像深陷于交管政策限令下的滴滴、快的打车软件一样,在庞大的市场需求驱动下,版权问题带来的麻烦也只是暂时的。最近,由腾讯文学与盛大文学合并成立的阅文集团宣布战略投资国内最大音频分享平台喜马拉雅FM,并签署版权合作协议,就文学作品有声改编、文学IP衍生发展等内容达成一致。要知道,阅文集团背后有起点中文网、潇湘书院、红袖添香、中智博文、华文天下等文学品牌支撑,这无疑给喜马拉雅FM插上了版权的翅膀。这其实预示着,随着移动电台行业业态趋于成熟,版权问题正在逐步在跨界协作中化解。

一:版权问题背后,互攻“七寸”非良态!

1:据易观最新数据显示,2015年上半年中国移动电台用户市场表现,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM和荔枝FM市场份额分别为25.8%、20.6%、13.8%和6.9%,从数据看,喜马拉雅FM凭借出色的综合实力表现站上了行业龙头地位,但还未达到7:2:1的绝对霸主地位。紧随其后的蜻蜓FM、考拉FM、豆瓣FM、荔枝FM等也不甘示弱,整个行业竞争排位格局还不稳定,强强争霸,缺乏可制衡的稳定生态规则,难免会因一点问题互相掐架。殊不知,这种竞争态势实为行业初期互攻“七寸”的表现,非但能对竞争对手造成威胁,反倒会互相牵制,得不偿失。比如,之前出现荔枝FM、考拉FM等产品被苹果下架问题,正是非良态恶性竞争的结果。

2:之所以会在版权问题上设置壁垒,源于当下移动电台,产品竞争同质化严重,各平台的差异化竞争优势还未成型,用户端的品牌辨识度尚且模糊。喜马拉雅FM的优势在于,利用PUGC的生态战略去生产大规模优质IP和有声自媒体人,在内容战和规模战上取得了初胜。荔枝FM的特点在于内容主打情感治愈系和文艺范,在垂直化女性用户市场独具优势。其他像豆瓣FM、考拉FM、多听FM等也都各有千秋。然而问题是,对于各家的差异化优势,用户的平台品牌辨识度并不高,选择一款产品的参考标准还比较依赖渠道分发和各应用商店排名参考,且使用黏性和频次、习惯等还需要一段时间的培育。

二:一轮洗牌过后,BAT伺机切入。

1:无论是不是恶性竞争,行业发展初期的竞争都会起到优化洗牌的效果,强者生存,弱者淘汰的丛林法则也会在移动电台行业应验。因为,当一大波移动电台APP如雨后春笋般出现的时候,其实就蕴含着一层危机。这里边可能有资本市场非理性的结果。为何这样说,因为APP平台方是否能在市场竞争当中持续领先,对版权获取、内容制作、大V资源培育、产品持续迭代、市场推广等各方面综合能力要求较高,难免有平台方一着不慎满盘皆输,当资本浪潮褪去,那个裸泳的人自然会被淘汰。移动电台经过一轮洗牌之后,丛林制衡的法则也会逐步形成。一来,领先者喜马拉雅FM,作为标杆平台,在版权保护、内容制作、商业模式探索等方面都会对其他跟风者起到榜样示范作用。二来,荔枝FM、多听FM、豆瓣FM等为在垂直化领域一分高下,也会不断扩大自身差异化优势,为整个行业输入源源不断的创新探索。

2:从此次喜马拉雅FM宣布引入阅文集团战略投资,完成了关键性的版权布局,可以管窥移动电台接下来的形势会一片大好。一来,传统的数字阅读版权拥有方,拥抱互联网平台的大局已定,传统出版和互联网大融合趋势明显,可以眼见的是,大量传统文学版权会在网络人人化无序组织的主播演绎下变成全新的多媒体音频版本,传播广度和深度会更强;二来,由于阅文集团的腾讯背景,让人难免会遐想,接下来BAT势必也会在移动电台领域方向有所布局,以腾讯为例,从其去年宣布的泛娱乐平台战略来看,通过阅文集团间接涉足移动电台巨头喜马拉雅FM,或是其生产超级IP融合入游戏、影视、音乐、文学等介质的“曲线玩法”。假设,腾讯注资喜马拉雅FM,喜马拉雅可能在微信上拥有一个超级入口,这种合作的战略意义在于可以带动音频阅读从小众边缘化区域升级到大众主流领域,其释放的张力可想而知。总之,BAT的介入,会为整个移动电台竞争提供一个强有力的支撑后盾,和当初视频网站之间矛盾的化解方式一样,并购或许会成为移动电台发展的主旋律,依附BAT哪家,你站错队了吗?

三:激烈排位大战,只为未来大风口?

1:谨防用“拿来主义”对待传统资源:在移动电台APP普及之前,在传统广播电台领域存在着大量的优质内容,这些优质栏目往往依赖某个渠道方,并受广告赞助方的牵制,而且播出时段也有限制,特别是当车载场景和家居场景下以及智能化终端普及之后,广播内容的大部分渠道被移动端APP挤占掉,致使诸多优秀电台主播和栏目面临生存难关。其中的典型代表蜻蜓FM,作为最早的电台聚合平台,由于未能发掘传统资源的新机会,市场份额才会逐渐被后来者抢食,用血的事实证明,靠“拿来主义”是不行的。

传统媒体精细化内容登陆互联网是大势所趋,如何把这些优质资源接入互联网平台,同时又能贴合互联网碎片化、场景化的需求为其赋予新的活力,比如,放大流量的广告价值维度、拓展主播的节目范畴、基于互联网重新制作优质栏目等,这样可以把稀缺的主播资源价值放大,在收入、知名度、粉丝群体等方面都有多改变。对于传统资源,移动电台不应该只停留在“拿来主义”阶段。

2:基于PUGC的内容自运转生态体系:移动电台最大的痛点则是抓住了用户碎片化时间的价值兑现需求,同时在一些消耗性场景下,比如,运动时、公交车上、睡觉前等获得了新生命力。但这些场景下用户往往很难进入依赖性深阅读模式,因此能否有高质量的精品内容是决定用户活跃度和黏性的关键,而如何又能让原创内容有持续生存下去商业驱动力,是移动电台亟需考虑的。在原创内容方面,喜马拉雅FM采用的是PGC+UGC+社交的多维度电台服务,既囊括了传统电台内容,又在培养草根电台主播上匠心独运,构建了一整套集挖掘、培养、孵化、商业化于一体的生态体系。喜马拉雅FM平台上有超过300万主播,其中5.5万实名认证主播,为了实现原先内容的自运转生态,喜马拉雅抢入了像《罗辑思维》、《吴晓波频道》、《郭德纲相声》等强势资源,此外还孵化培育了《段子来了》、《波波有理》等精品栏目,在商业化探索上已经领先。

这就给众移动电台APP的内容开拓指出了一条新方向,在版权问题得到解决之后,发挥PUGC模式的精细化内容制作优势,孵化培养出更多有极强魅力人格体和粉丝黏性的精品栏目才是当务之急。

3:释放社群经济的能量:如果要定义移动电台区别于传统媒体平台的绝对优势,自然是魅力人格体下社群经济的能量释放。由于传统电台的电话互动,有导播的存在,用户与主播之间很难有直接有效联动,而移动电台的社交属性赋予了这一切,用户可以订阅喜欢的主播,可以和主播私信,也可以参与到主播发起的互动顶楼活动当中,参与感很到位。社群经济的本质特点就是范围经济,平台方会不断抽身出来,把主播及其内容团队视为孵化的项目来运作,平台方转到幕后做经纪人扶持。这样可以引导更多优秀的主播及精品栏目出现,也不会给平台方的流量和广告位资源造成太多压力。况且移动音频和在线音乐包括网络视频都面用户付费习惯培养的问题,而随着社群经济的成熟,随着社群经济的成熟,基于情感信任的纽带会帮助在线内容突破单纯依靠流量广告变现的尴尬现状,丰富盈利通道。

4:场景革命,下一个生活服务入口:媒介一直在变,从文本到音频再到视频,而现在再一次回落到音频领域,其实源于移动互联网时代碎片化时间下潜在的“场景革命”。像小米、苹果这样移动智能终端厂商都无疑例外把目标锁定在智能汽车和智能家居领域,这两块市场空间也都在千亿级别。问题是,当厂商都在卯足劲做硬件布局的时候,并没有相应的软生态做配套服务,相比网络视频,音频在车载场景内有排他性优势,在智能家居场景也会因为其灵活性、舒适性而更受青睐。基于LBS+线下体验店,车到一个地方,会有周边打折体验信息推荐,同理在家居环境下也是如此。如此看来,目前音频内容的价值只展露了冰山一角,很可能移动电台会成为下一个生活服务入口。

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